Vroeger had één manager vaak de titel VP of Sales en Marketing ., toen was de afstemming tussen deze twee departementen vaak beter. Natuurlijk is het feit dat 1 persoon hebt voor deze 2 functies een oorzaak van onsamenhangende uitdagingen. Weinig managers in die positie hadden evenveel ervaring in beide gebieden. Hier leed oftewel marketing of sales onder, en vaak de beide.

De laatste jaren werden marketing en verkopen moeilijker. Gescheiden en gefocuste strategieën , vaardigheden en talent waren nodig om in de hoofden van aankopers binnen te dringen en je markt aandeel te vergroten. Vooraanstaande bedrijven begonnen de functies te scheiden binnen hun organisaties.

Enkele jaren geleden, gaf één van de toonaangevende sales training providers een workshop “Sales and Marketing Alignment” genoemd. Tijdens deze workshop probeerde de moderator de belangrijkste obstakels te identificeren die een effectieve samenwerking tussen de twee departementen verhinderde , verder gaf hij hulpmiddelen, inzichten processen en aanbevelingen mee om deze twee departementen op elkaar af te stemmen. 

Hoewel dit een goede workshop was, was er een oorlog aan de gang binnen het bedrijf van de klant. Tijdens deze 2 daagse workshop was de VP of marketing vijandig en toonde niet veel interesse. Maar dit was nog beter dan de VP of sales die gewoon niet meer opdaagde de tweede dag. De workshop was een ramp – een metafoor voor de relatie tussen  de 2 managers. De globale VP of operations, aan wie deze twee managers rapporteerden, had deze workshop opgezet, in de hoop deze vete stop te zetten. Het was duidelijk niet het antwoord.

Waar het afstemmen van sales en marketing echt over gaat

Wat er echt gaande is en wat veel CEOs, COOs, GMs, en andere mangeres nog niet begrepen hebben is dat het afstemmen van sales op marketing meer draait rond cultuur, filosofie en business orientatie binnen het departement dan dat het gaat over het feit dat marketing leads, boodschappen en brochures moet leveren voor sales en dat sales genoeg verkoopt zodanig dat iedereen, vooral diegene binnen marketing hun job kunnen behouden.

Sales en Marketing zijn 2 heel verschillende functies met een heel verschillend doel. In bedrijven waar deze 2 op elkaar afgetemd zijn, begrijpen Marketing managers dat het hun job is sales (en andere departementen) te dienen. Ik heb al bureaus gezien van Marketing medewerkers met daarop een bord met de tekst:”Het is mijn taak om verkopers helpen beter en meer van onze producten te verkopen!”

Marketing managers die geen respect hebben voor de sales functie of voor de verkopers binnen hun organisatie, zullen zich niet afstemmen op hun, het maakt niet uit hoeveel workshops ze bijwonen of hoeveel boeken ze lezen.

Sales begrijpt dat het hun job is om mensen te helpen kopen. Zij dienen de klant. Om dit goed te doen moeten ze voordurend hulp krijgen van marketing. Maar sales heeft ook zijn verplichtingen tegenover marketing. Sales moet onder andere:

-          Marketings richtlijnen volgen over product positionering en het navolgen van doelgroepen

-          Feedback geven over wat ze observeren binnen de markt – trends, wat de concurrentie doet, en vanuit hun perspectief hoe klanten het doen.

-          Leads opvolgen die doorgegeven worden vanuit marketing, en eveneens de tijd nemen om marketing feedback te geven over de kwaliteit van deze leads.

-          Zich focussen op en veel tijd spenderen aan beurzen. Veel marketing managers uiten frustraties over het gebrek aan motivatie van verkopers op beurzen – vaak een groot deel van het marketing budget.

Sales managers die geloven dat “mensen die niet kunnen verkopen jobs nemen binnen marketing” zullen nooit werk vinden binnen een vooraanstaand bedrijf.

De fundering voor het afstemmen van sales op marketing begint op het niveau van de CEO of COO. Veel van de marketing en sales afstemming programma’s die ik heb gezien lijken logisch – op het niveau van de werknemers en hun directe managers. Maar indien deze 2 teams geen gezamenlijke beeld hebben van het doel, obstakels, strategieën en tactieken die nodig zijn om succesvol te zijn, zal er niets gebeuren.

Hier zijn enkele aanbevelingen.

-          CEOs zouden VPs of marketing moeten aannemen die een succesvolle verkoopservaring (tegenover een bepaald quota) achter de rug hebben.

-          VP of marketing kandidaten moeten een verleden hebben waarin ze begrijpbare ondersteuning van hoge kwaliteit geven aan de verkoopsteams binnen de bedrijven waar ze gewerkt hebben.

-          VP of Sales kandidaten moeten precies kunnen uitleggen wat hun verwachtingen van marketing zijn en wat hun verantwoordelijkheden tegenover marketing zijn.

-          De compensatie van de VP of sales en VP of marketing moet verbonden worden met het realiseren van gemeenschappelijke doelen.

-          Indien je een VP of sales bent en de indruk hebt dat jouw succes gelimiteerd wordt door marketing, zorg dan voor een onafhankelijke assesment van je sales en marketing activbiteiten binnen je bedrijf. Indien je vermoedens gevalideerd worden, ontwikkel dan een business case en leg deze voor aan je CEO. Er is geen plaats voor emoties in zo een situatie. Feiten, cijfers en een objectieve assesment werken het best.

-          Indien jij een VP of marketing bent en je probeert een sales leider te ondersteunen die bijvoorbeeld, ongedisciplineerd is, opzoek is naar persoonlijke winst of niet bereid is de eer voor sales succes te delen met anderen, overweeg dan dezelfde aanpak. Waarschuwing: Indien die sales leider consistent zijn cijfers haalt, zal het moeilijker worden om je business case kracht bij te zetten. Misschien moet je dan eerst eens naar jezelf kijken.

Eens het duidelijk is voor de sales en marketing leiders en de persoon aan wie zij rapporteren dat er een gezamenlijk begrip en afstemming is van de filosofie op dat niveau , dan kan er een vereisten definitie worden opgesteld en kan je een consulting bedrijf aannemen om je de processen te helpen opstellen dat er voor zorgt dat beide departementen op elkaar afgestemd zijn en blijven en dat ze beide blijven voorruitgaan.

Samenvatting:

Het afstemmen van sales en marketing op elkaar is meer dan gewoon een goede zaak. Het is een absolute must om concurrentieel voordeel te bereiken. De afstemming begint niet met strategieën en tactieken, maar met de filosofie en waarden van de sales en marketing leiders.