Ik liep toevallig tegen wat onderzoek aan, dat bevestigde wat velen van ons reeds lang wisten of vermoedden; Klanten zullen sneller kopen van een verkoper die bereid is te luisteren naar zijn klanten. (Sales & Marketing Management Magazine, augustus, 2005). Het onderzoek ontdekte dat diegenen die hier het meest tegen zondigden, juist de ervaren verkopers waren.
Luisteren is een van de vier kerncompetenties van een verkoper, en toch, we zijn er zo slecht in, dat de meeste klanten opmerkingen maken over onze inadequate luistervaardigheden.
Verdorie, dacht ik, indien er iemand is van wie ik niet graag zou hebben dat ze denken dat ik niet luister naar hen, dan staan mijn klanten boven aan dat lijstje! Maar waarom is luisteren zo een krachtig wapen in de verkoop? Hier zijn enkele redenen.
Vooreerst is luisteren onze eerste manier om de noden wensen en verwachtingen van klanten te leren kennen.   Dat maakt van luisteren een bijzonder krachtig wapen, dat de meester zal onderscheiden van de middelmaat. Bijvoorbeeld, je hoeft geen bijzonder goed verkoper te zijn om op te schrijven wat de klant zegt te willen. Je neemt gewoon pen en paier en begint te noteren. Maar om dieper te graven en de echte wensen en noden te ontdekken, daarvoor moet je een meester luisteraar zijn.
Hier is een voorbeeld. In een gewoon gesprek, laat de klant je weten; ‘we denken er over product X te bestellen. Wat is uw prijs daarvoor?’
De meeste verkopers zoeken de prijs op, geven die door en klaar is kees.
De meester verkoper hoort iets anders. Hij hoort de woorden ‘wij DENKEN ER OVER’ en begint dieper te graven. ‘Waar komt uw interesse vandaag?’ zal hij vragen.
De klant antwoord ‘Welk, we zoeken voor een oplossing voor onze productielijn, en een van onze mensen sprak er over’.
‘Juist, en met wat voor probleem wordt u geconfronteerd?’
‘Een abnormaal hoge ratio van fouten’.
‘Mogelijk heb ik een aantal oplossingen voor u, zou het mogelijk zijn dit even te bekijken met uw productie manager?’
Ik hoef dit scenario niet veel verder uit de doeken te doen om mijn punt te maken. Een bezoek aan de productiemanager zal de meester verkoper een beter inzicht geven in de problemen en hun oorzaken. Hij zal snel een alternatief kunnen ontwikkelen en tot een verkoop komen. Hij luisterde en vond opportuniteiten die anderen niet vonden. Luisteren is het belangrijkste wapen om belangrijke en dieper liggende issues bij je klanten te ontdekken.
Maar dat is niet alles. Wanneer we luisteren zenden we een krachtige boodschap naar de klant, namelijk dat hij belangrijk is voor ons. Omgekeerd, wanneer we niet luisteren, zenden we een even krachtige boodschap, dat hij niet belangrijk is voor ons. Dat maakt van luisteren een van de belangrijkste relatiebuilders van alle tijden.
Luisteren vergt de moed om ideeën, visies en opvattingen buiten onze comfortzone op te nemen. Zo is het ook nog eens een instrument om persoonlijke groei te realiseren, om een bredere visie te ontwikkelen. Immers, indien we nooit luisteren naar iemand met een afwijkende mening, dan overwegen we nooit de mogelijkheid dat we het mogelijk bij het verkeerde eind hebben.
Vanuit het perspectief van een verkoper, hoe meer we luisteren naar anderen,hoe breder onze visie wordt en hoe breder het scala aan oplossingen dat we kunnen aanbieden. Luisteren zal ons positioneren als raadgever, niet als verkoper. Uiteindelijk, zal luisteren je dat o zo belangrijke competitieve voordeel bieden.
Dus, hoe kunnen we het beter aanpakken?
Hier zijn twee effectieve technieken die je kunnen helpen om beter te luisteren.
1 Luister constructief
Mijn vrouw werkt als crisis consulent. Zij spreekt over empathisch luisteren. Dat wil zeggen dat ze luistert met de bedoeling te begrijpen wat de ander voelt. Zeer belangrijk ik haar job, maar wij zijn verkopers. Voor ons is het belangrijker om constructief te luisteren. (denk aan constructie, bouw). We moeten luisteren naar dingen waarop we kunnen voortbouwen. Luisteren naar opinies, problemen, kansen enz… waarop we een oplossing kunnen bouwen.
Een manier om dat aan te pakken, is door enkele vragen in onze geest te planten vooraleer we bij de klant binnen stappen. Dit zijn de vragen naar de informatie die we nodig hebben. Zo zou je tegen je zelf kunnen zeggen voor je binnen stapt; ‘Wat is de belangrijkste uitdaging voor deze klant vandaag?’ of nog ‘Wat zijn de redenen waarop een klant zal beslissen om al dan niet te kopen?’. Door deze vragen steeds voor ogen te houden, verhoog je je gevoeligheid voor wat de klant je te vertellen heeft, en zal je constructiever luisteren naar de informatie die hij je geeft.
2 bouw de discipline in om te reageren.
Hier is een voorbeeld van hoe ik denk dat een verkoopgesprek zou moeten verlopen;
·         Wij stellen een vraag
·         De klant geeft een antwoord
·         We stellen een vervolgvraag.
Wanneer je de routine inoefent om te reageren, verander je het format. Nu gaat het als volgt.
·         Wij stellen een vraag
·         De klant geeft een antwoord
·         We reageren op het antwoord
·         We stellen een vervolgvraag.
Merk je dat we het proces uitgebreid hebben met een reactie? Een reactie is een verbaal of non-verbaal signaal dat de klant aangeeft dat naar hem luisteren en accepteren wat hij te vertellen heeft. Het zorgt ervoor dat de klant zich goed voelt, en moedigt hem aan om dieper te gaan in zijn antwoorden en je van meer details te voorzien.
Hier zijn twee bijzonder krachtige reacties.
Selecteer een of twee woorden uit het antwoord van de klant, en herhaal ze terwijl je positief met je hoofd schud.
Een voorbeeld. Je stelde een vraag over de meest dringende uitdagingen waar hij voor staat. De klant neemt de tijd om te antwoorden, en haalt enkele zaken aan. Wanneer hij even zwijgt, zeg je ‘Back Orders’ en knikt je hoofd. Back orders was een van de zaken die hij aanhaalde.
De kracht hiervan, is dat het de klant aangeeft dat je geluisterd hebt en een van zijn belangrijkst ideeën opgenomen hebt en herhaalde. Het zorgt dat hij zich begrepen voelt, en zal hem aanzetten om je volgende vraag nog gedetailleerder te beantwoorden. Bovendien zal deze techniek je dwingen nog beter te luisteren naar de antwoorden van de klant. Je moet immers die twee sleutelwoorden vinden.
Vat samen en herhaal
Dit is vergelijkbaar met de techniek hierboven beschreven, maar intenser. Wanneer de klant zijn antwoord gegeven heeft, zeg je iets zoals ‘indien ik u goed begrepen heb, vertelt u mij dat….’  Geeft in je eigen woorden aan wat je begrepen hebt.
Net als de vorige techniek, is dit een sterke tool, omdat hij je dwingt te luisteren naar de klant, het betrekt de klant en zoekt naar overeenkomst. Deze techniek geeft de klant aan dat hij begrepen is.
Uiteindelijk zal je luistervaardigheid spontaan evolueren uit de discipline om deze technieken consequent toe te passen. Indien je effectiever wil luisteren, moet je ook berteid zijn te investeren in de inspanning om het te leren!